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    行业动态

    创新与演化:谈变迁中的平板产业

    发布日期:2016/4/28
     
    2010年iPad 的问市带给IT市场一连串的惊叹号,各界从一片非智能型手机与非电脑的质疑声浪,到赞叹其为兼具智能型手机与电脑应用的产品创新。接下来笔电市场连续受挫,让PC业者面临相当大的竞争压力,平板电脑从2010年起连续三年以倍数成长,但在2014年,因大尺寸手机的快速兴起,也同样带给平板业者相同的压力。2014年第四季iPhone 6 Plus以”岂只于大”的王者之姿上市,再次刷新iPhone 销售记录,同期iPad mini的销售也大幅滑落。业界对平板电脑后续的发展渐渐感到悲观。 

    另一方面,电脑业者在2010提出Ultrabook以快速开机,意欲与平板电脑即时上网的特性一较高下,然而由于售价高于一般常规电脑,Ultrabook的渗透率并不如预期。2014年英特尔与微软有鉴于平板大军的进逼,转而与深圳业者合作,不断在资金与技术给予协助,冀望2-in-1的变型平板能压制或取代常规平板进一步的扩大。随著深圳业者技术的提升与产能的不断扩大,变型平板的价格迅速下滑至US$200以下,使得大尺寸变型平板出货不断攀升。

    本文的目的旨在探讨在智能手机尺寸不断扩大与笔记型电脑价格不断下滑之时,平板电脑应该如何定位,以下就平板电脑的创新与演化两个角度来讨论: 

    (一) 平板电脑的创新 

    1.通话平板 

    智能手机的竞争日益激烈,价格也不断下滑,目前5吋HD手机的价格已在RMB499以下,约与品牌大厂7吋WSVGA的平板电脑价格相当,因此7吋平板的销售下滑是可以预期的。虽然极低端的($49)低价平板在部份新兴国家仍然受到欢迎,但对于品牌大厂来说已无获利空间,因此我们预计$69-79是品牌大厂能接受的平板电脑价格下限。更低价格的产品将由深圳业者提供。不过品牌大厂并不能自外于智能手机的成长趋势,于是乎通话平板便成业者最能发展的空间。我们认为通话平板不应只是提供”通话”的功能,必须同时提供相同于手机的使用者经验,无论是其软体界面或外观的设计都必须与智能手机无异。以面板的角度来说,16:9的窄边框平板面板,未来将佔据一定程度的市场份额。 

    在已开发国家中智能手机使用者多半已拥有平板,因此更换平板的换机需求较低。但在新兴国家,由于仍有相当多数的使用者使用四吋以下的手机,及规格相当入门的平板,因此从性价比的角度来说,6.5~7吋的FHD通话平板相较于5.5吋的FHD智能手机有更高的性价比。能吸引可接受多合一装置的消费者。与其两台规格普通的装置5吋HD手机+7吋WSVGA (RMB499+RMB499),不如购买规格都更为优越的单一产品。因此6.5 ~7吋的FHD通话平板应可佔有一定的市场份额。 

    2.低价2-in-1平板 

    深圳业者承袭过去消费性电子的经验,发展了独特的公板经营模式,并汇集了绵密的供应链,此一特点在以ARM为架构的手机及平板产品中,发挥了极大的优势,然而在以英特尔与微软为主的X86架构,与以生产笔电为主的台系代工业者,仍有一定的技术差距。除了平板电脑, Chromebook也在$179以下的笔记型电脑攻城掠池,但由于英特尔力供的2-in-1 电脑,台系业者所提供的产品,一直无法进入价格的甜蜜带。因此对于ARM架构的大行其道,X86阵营必须有所回应,英特尔与微软遂转往与深圳业者合作。 

    在另一方面,以上网本(Netbook)做为第二装置(Second Device)的历史经验来看,使用者倾向于不积极升级该产品,因此从2007年上网本上市后,2010年销售便快速下降。同样作为第二装置的平板电脑,不容易与手机一样有2-3年更换一次的需求,因此平板电脑也可能面临与上网本一样的产品生命周期。因此为产品加入新功能或新应用,是延长产品生命周期的必要条件,虽然平板电脑能提供电脑快速上网的需求,但对于使用者对于生产力(productivity) 的需求仍无法充分满足。因此为10吋以上的平板电脑提升生产力的功能,便可望成为维持平板电脑出货动能的新应用。 

    2014年在已开发国家,由于常规的平板电脑渗透率已高,因此品牌大厂如苹果,三星的销售量都出现疲态,但由深圳业者提供的低价Windows 2-in-1平板电脑销售确相对亮眼,因此平板电脑加入了可拆式键盘,强化了Productivity的功能,可视为上网本市场的延伸,更加入了触控的功能。由于目前市场已有US$179 2-in-1 的Windows 平板 (10.1吋WXGA),为了更贴近传统笔电的使用习惯,11.6吋的产品也正快速窜起,由于11.6吋面板对多数面板业者是属于笔电的范畴,预计此一产品的出货量增加也将改变供应链的型态。 

    此外这种对于满足”生产力”需求的低价变型平板风潮,除了已开发国家的市场,也可望延伸至新兴国家。当然,这种由入门处理器搭配深圳业者的解决方案,在效能上无法等同传统笔电,这也给英特尔进一步发展12吋主流规格变型笔电的商机。 

    (二) 平板电脑的演化 

    回到常规(Slate)的平板电脑本身,其所提供给使用者核心利益为何?何者才是常规平板的前瞻应用?是相关业者所要思索的课题。回顾iPad的设计,HomeKey是设计在产品的短边,意味着Portrait是最常使用的情境,此种概念与Android阵营将HomeKey设计在长边是大相径庭。Google阵营认为多媒体是最频繁的应用,因而Landscape的设计最能满足平板的使用。然而随着智能手机的普及,多媒体的应用需求已被手机满足,平板被使用的情境已趋向静态阅读,虽然目前高阶手机能提供高解析度的面板,但长时间阅读高PPI的手机,容易造成视觉的疲劳。也因此在智能手机与笔电两端之间,平板电脑的核心利益将是阅读,如果此一推测合理,那么平板电脑的设计就必须要从新检视。 

    首先是面板长宽比(Aspect Ratio),除了iPad之外,目前面板的主流规格仍为16:9/16:10 主要是配合多媒体视讯格式(Video Format)。然而照片(Photo),网页(Web Page)仍然是遵循传统4:3的格式,且大多数的电子书或文件格式的长宽比也约莫在1.3~1.5之间,因此若平板未来的主要应用是以竖屏来阅读,那么目前的16:9/16:10并非最适化的设计,我们可以由Google 在2014年推出Nexus 9 (8.9吋2048x1536)与Microsoft 的Surface Pro 3 ( 12吋 2160x1440)看出端倪。 

    其次是触控笔的应用。其应用在平板电脑之初就由HTC Flyer引进作为产品差异化的功能,此后由三星发表Galaxy Note系列成为完整的产品线组合,但其发展之初,乃注重于取代手指的触控效能,然而新一代触控笔是强调”书写”的触感,如同传统手写笔一般。因此触控笔之于平板电脑,将如纸与笔共生一般。对于触控笔的重要性我们可以由微软买断N-Trig专利及英特尔极力发展Universal Pen可见一斑。触控笔不论是对于商务、学童及银髮族都有开发新市场的效果。 

    接着是低更新率(Low Fame Rate)的面板。由于轻薄化的设计是平板电脑必行的趋势,不过随着面板解析度不断提高,功耗的需求日益提升,对于提升电池寿命(Battery Life)是极大的挑战。在以视讯为主的多媒体的应用中,画面需要不停的更新以满足高画质的需求。但在阅读的模式下,画面大多是静态的,因此动态的管理面板更新率,是提升电源使用效率的解决方案之一。由于Oxide面板相较于a-Si与LTPS有低漏电的特性,能支援较低的更新率,对于以阅读为主要应用的平板电脑,将是理想的面板选择。据面板业者表示,苹果对于Oxide面板,有极高的关注,或许是基于此一原因。 

    最后是软性材料的使用。若平板是取代书本纸张的成为文字的载体,那么如同纸张一般的使用经验,将成为产品发展重要的一环。软性材料具有不易碎,方便手持的特性,对于业者扩大非IT使用族群的市场有绝对的帮助。目前韩系业者对于软性材料的大幅投资,主要以手机及穿戴式产品为主,但未来当技术成熟,产能扩充后。平板电脑将是软性材料可能的应用方向之一。 

    在步入高原期的平板电脑,业者更应重视消费者的分众化,并予以区隔。虽然低价无差异化的商品仍然充斥市场,但如同历史轨迹中的MP3与数码相机一般,市场将逐渐淘汰不具独特性的商品。业者唯有更重视开发产品的创新应用,或更贴近产品的核心利益,才能避免于陷于低价竞争的红海。